- Статьи
- Экономика
- Прибавленная стоимость: усиление контроля за маркетплейсами сблизит их цены с офлайном
Прибавленная стоимость: усиление контроля за маркетплейсами сблизит их цены с офлайном
Ужесточение налогового контроля за маркетплейсами приведет к сокращению ценового разрыва между интернет-площадками и традиционной розницей, считают опрошенные «Известиями» эксперты. Сейчас товары в онлайне в среднем дешевле на 15–30%, однако это преимущество может сократиться в два-три раза. С октября 2026 года платформы начнут ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах продавцов, а также проверять их деятельность и контролировать маркировку. При этом массового возврата покупателей в офлайн-сегмент эксперты не ожидают — речь, скорее, идет о замедлении темпов роста онлайн-торговли. Какие товары могут подорожать и приведет ли новая система к уходу продавцов с площадок — в материале «Известий».
Насколько могут подорожать товары на маркетплейсах
С октября 2026 года в России начнет действовать закон о платформенной экономике, который изменит правила работы маркетплейсов и усилит контроль на рынке.
Теперь площадки обязаны заключать с продавцами и владельцами пунктов выдачи заказов (ПВЗ) электронные договоры и проверять их через госреестры. Кроме того, изменять комиссии и условия сотрудничества в одностороннем порядке без предварительного уведомления станет нельзя. Снижение цен за счет продавца будет возможно только с его согласия. Маркетплейсы должны будут отслеживать наличие сертификатов и маркировки, а также ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах продавцов.
Площадки еще в 2025-м должны были передавать налоговой данные о продавцах с признаками дробления и занижения выручки. Эксперимент продлили на 2026-й. В нем участвуют Ozon, Wildberries, Avito, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» (редакция направила им запросы). С октября же, согласно поправкам, платформы будут регулярно делиться информацией об оборотах всех селлеров.
Эксперимент уже дал результат — он помог выявить схемы ухода от налогов и привел к добровольным доплатам, отметил эксперт совета Торгово-промышленной палаты по финансовому рынку и инвестициям Алексей Крылов. По его словам, это увеличило поступления в бюджет, но одновременно снизило прибыль продавцов.
В ФНС подчеркивают: эксперимент по обмену данными с маркетплейсами направлен не на ужесточение контроля, а на выравнивание условий конкуренции. Акцент смещается в сторону аналитики и профилактики: компании смогут исправить отчетность до проверок. Ведомство разрабатывает систему идентификации продавцов и критерии риска, по которым площадки будут уведомлять о возможных нарушениях, сказали «Известиям» в службе. Такой подход снизит нагрузку на добросовестный бизнес, сократит долю нарушителей и повысит доверие к платформам.
Обычно товары на маркетплейсах стоят дешевле, чем в офлайн-рознице: разница может достигать 15–25% и более, отметила ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова. Это объясняется более низкими издержками — в частности, на аренду и логистику — а также гибкой ценовой политикой, при которой алгоритмы автоматически корректируют стоимость в зависимости от спроса.
Однако, по прогнозам экспертов, этот ценовой разрыв будет сокращаться. В сегменте электроники он достигает 30%, указала профессор факультета «Высшая школа управления» Финансового университета Светлана Карпова. По ее оценке, разница может уменьшиться в два-три раза — до 5–10%.
Налоговый консультант Алла Милютина добавила, что в одежде и товарах для дома цены ниже примерно на треть. В целом, по ее словам, разница может сократиться примерно в полтора-два раза. Финансовый советник и основатель Rodin.Capital Алексей Родин также считает, что обычно разрыв держится на уровне 10–20% и в итоге уменьшится примерно вдвое.
По оценке директора по стратегии ИК «Финам» Ярослава Кабакова, часть низких цен на маркетплейсах обусловлена налоговой оптимизацией продавцов. По мере ужесточения контроля стоимость товаров может вырасти на 5–15%, а в отдельных категориях — до 20–30%.
Значительную долю онлайн-торговли по-прежнему занимают «серые» схемы — от 35 до 75%, отметил экономист Андрей Бархота. По его словам, именно они во многом формируют текущий уровень скидок. При повышении прозрачности рынка ценовой разрыв между онлайн- и офлайн-розницей может сократиться в два-три раза, согласился эксперт.
Ценовой разрыв между маркетплейсами и традиционной розницей есть, но он связан не с уходом от налогов, а с конкуренцией, масштабом и эффективной логистикой, заявил президент Ассоциации цифровых платформ (АЦП) Ораз Дурдыев. По его словам, прямое взаимодействие с производителями позволяет удерживать более низкие цены.
Повышение прозрачности эксперт назвал естественным шагом: по его словам, для добросовестных продавцов изменения будут минимальными. При этом роста цен в АЦП не ожидают. Там подчеркнули, что маркетплейсы сохранят доступность и усилят доверие покупателей.
«Известия» направили запросы в ФНС и Минэк.
Как контроль отразится на селлерах
Экономия на маркетплейсах формируется не только за счет более низких расходов, но и из-за налоговых схем, отметила налоговый консультант Алла Милютина. По ее словам, продавцы часто занижают выручку, дробят бизнес или работают через незарегистрированные ИП. В онлайне контроль слабее, чем в традиционной рознице, поэтому возможностей для оптимизации больше.
При этом выявить такие схемы на платформах легче: любое действие оставляет цифровой след, который можно отследить, подчеркнула эксперт. Например, один поставщик может разделить продажи на несколько ИП по категориям товаров, но платформа видит совпадение IP-адресов, логистики и поставок. Это позволяет доказать искусственное разделение бизнеса.
В результате роль маркетплейсов трансформируется: они фактически становятся «цифровыми инспекторами», через которые налоговые органы получают данные о каждой операции, отметила Светлана Карпова из Финансового университета. По ее словам, возможности скрывать выручку будут сведены к минимуму, а взаимосвязанные аккаунты начнут выявляться автоматически. Кроме того, без маркировки товар просто не допустят к продаже, а штрафы будут приходить напрямую в личный кабинет.
Дополнительное давление создают и налоговые изменения. Уже началось поэтапное снижение порога освобождения от НДС — с 60 млн рублей до 20 млн в 2026 году и до 10 млн к 2028-му, напомнила доктор юридических наук Президентской академии Карина Пономарева.
Усиление контроля приведет к росту издержек самих платформ: им потребуется активнее мониторить деятельность продавцов, что потребует дополнительных инвестиций в IT-инфраструктуру, которые в итоге могут быть частично переложены на потребителей через рост цен, отметила ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова.
Одна из целей регулирования — выровнять цены онлайн и офлайн, подчеркнул профессор кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов. По его словам, этот процесс уже идет. Эксперт напомнил, что в марте ЦБ предложил ввести равные условия для оплаты на маркетплейсах для всех платежных средств. Усиление контроля, подключение к системе «Честный знак» и прозрачность перед ФНС будут дальше сжимать ценовой разрыв.
При этом рынок может сократиться: часть продавцов уйдет с площадок — по оценке эксперта, как минимум треть. Это приведет к снижению конкуренции и уменьшению ценового разброса, тогда как сами маркетплейсы станут более прозрачными и регулируемыми.
Вернутся ли россияне в офлайн-магазины
Маркетплейсы будут пытаться сгладить эффект от ужесточения контроля за счет новых механизмов оплаты, считает экономист Андрей Бархота. По его словам, возможен вариант, при котором покупатель будет оплачивать товар с НДС сразу, а дополнительные сборы — например, таможенные — уже при получении. Похожая модель уже применяется на зарубежных площадках.
При этом резкого перетока покупателей в традиционную розницу эксперты не ждут. Интерес к офлайн-магазинам может вырасти, но о стагнации маркетплейсов говорить рано, отметила Наталья Мильчакова из Freedom Finance Global. По ее мнению, ценовой разрыв сократится, но полностью не исчезнет, а рост крупнейших площадок после 2027 года замедлится до 25–35% в год.
Частичный возврат покупателей в обычные магазины возможен, согласна Светлана Карпова из Финансового университета. Она пояснила: если разница в цене сократится до 100–200 рублей, часть покупателей предпочтет офлайн-магазин, где товар можно сразу примерить и забрать.
Однако главное преимущество маркетплейсов, по словам эксперта, не ограничивается ценой. Аудиторию удерживают удобная логистика, ПВЗ рядом с домом, широкий выбор и возможность покупать в любое время. Поэтому, подчеркнула она, традиционной рознице придется конкурировать не только стоимостью, но и качеством клиентского опыта.
